Cosa sono i dati strutturati, e cosa non fanno
I dati strutturati sono etichette nascoste nel codice della pagina che dicono a Google, in un formato standard, che cosa c'è scritto: questo è il nome dell'azienda, questo l'indirizzo, questo l'orario, questo il prezzo di un prodotto. Il vocabolario delle etichette si chiama schema.org ed è condiviso dai motori di ricerca. Ogni tipo di etichetta si chiama "schema": Organization per un'azienda, Product per un prodotto, Article per un articolo.
Il formato che Google consiglia è il JSON-LD: un blocco di testo nel codice della pagina, separato da quello che vede il visitatore. Il cliente non nota nulla; Google invece legge le etichette e sa con più certezza cosa rappresenta ogni informazione.
Due cose vanno chiarite subito, perché sono le più fraintese:
- Non fanno salire di posizione. Servono a farsi capire e a essere idonei ad alcuni risultati arricchiti ("rich result"): stelline, prezzi, date di un evento, percorso della pagina.
- Non garantiscono nulla. Google scrive chiaramente che un markup corretto non assicura che il risultato speciale compaia: l'algoritmo decide caso per caso, in base alla ricerca, al dispositivo e al luogo.
Quindi la domanda giusta non è "quanti schema posso mettere?", ma "quali informazioni del mio sito Google può usare davvero?".
Gli schema che servono a quasi tutte le PMI
Per la maggior parte delle piccole e medie imprese bastano tre o quattro schema. Sono quelli che descrivono informazioni che il sito ha comunque, e che Google supporta ancora tra i suoi risultati.
- Organization, sulla home page. Nome, logo, indirizzo, telefono, email, partita IVA, profili social. Secondo Google aiuta a distinguere la tua azienda da altre con nomi simili e può influire su quale logo compare. Non ha proprietà obbligatorie: si mettono quelle che hai.
- LocalBusiness, se i clienti vengono da te o tu vai da loro in una zona precisa. È una versione più specifica di Organization, con indirizzo, coordinate e orari di apertura. Esistono sottotipi più precisi, come Electrician, Plumber o Dentist: si sceglie il più specifico che descrive davvero l'attività.
- BreadcrumbList, su tutte le pagine interne. Descrive il percorso "Home › Servizi › Impianti elettrici" e aiuta Google a capire dove sta la pagina nel sito. Oggi Google indica questa funzione come disponibile su computer.
- Article, sulle guide e sulle notizie del blog: titolo, autore, date di pubblicazione e di aggiornamento.
Se vendi online si aggiunge Product sulle schede prodotto, con prezzo, disponibilità e recensioni dei clienti: è lo schema che più spesso cambia l'aspetto del risultato, con prezzo e stelline sotto il titolo.
Quali aggiungere in base all'attività
Oltre alla base, ogni settore ha uno o due schema che hanno senso. La regola è sempre la stessa: si marca solo quello che sulla pagina c'è davvero.
| Attività | Schema in più | Dove |
|---|---|---|
| Negozio online | Product, con offerte e recensioni dei clienti | Schede prodotto |
| Ristorante o bar | LocalBusiness nel sottotipo Restaurant, con orari e menu | Home e contatti |
| Studio professionale o artigiano | LocalBusiness nel sottotipo più preciso, con zona servita | Home e contatti |
| Chi organizza corsi, serate, fiere | Event, con data, luogo e biglietti | Pagina di ogni evento |
| Chi pubblica video | VideoObject, con titolo, descrizione e miniatura | Pagina che contiene il video |
| Chi cerca personale | JobPosting, con mansione, sede e scadenza | Pagina dell'annuncio |
Un esempio inventato: Elettrica Ferri, impiantista di Cantù con un sito di dieci pagine. Le servono Organization ed Electrician sulla home e sulla pagina contatti, BreadcrumbList sulle pagine interne e Article sulle tre guide del blog. Non le servono Product (non vende online), Event (non organizza eventi) né FAQPage. Sono quattro schema in tutto, ma compilati con dati veri e aggiornati.
Gli schema inutili o superati
Qui sta il risparmio di tempo. Molti siti, spesso per un plugin impostato una volta e poi dimenticato, si portano dietro schema che oggi su Google non producono più alcun risultato.
FAQPage. Per anni ha mostrato le domande frequenti espandibili sotto il risultato. Google le aveva già limitate nel 2023 ai siti istituzionali e sanitari più autorevoli; poi, secondo il registro degli aggiornamenti, dal 7 maggio 2026 il risultato FAQ non compare più, e a giugno 2026 la documentazione è stata rimossa. Le domande frequenti restano utilissime per chi legge la pagina, e anche per le AI che cercano risposte dirette: è lo schema a non dare più nulla di visibile su Google.
HowTo. Le guide passo passo con i riquadri numerati: deprecate da settembre 2023, prima sui telefoni e poi anche su computer.
Altri tipi ritirati. Nel 2025 Google ha smesso di supportare Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement e Vehicle Listing, e ha annunciato altri tagli a fine anno. Per una PMI erano comunque rari.
Le recensioni su se stessi. È l'errore più diffuso. Un'azienda che mette sul proprio sito le recensioni dei suoi clienti, anche tramite un widget che le prende dal profilo Google, non è idonea alle stelline per le pagine marcate come Organization o LocalBusiness. Le recensioni si mostrano ai visitatori, ma non si marcano come valutazione dell'azienda.
Non è urgente. Quando ha ridotto i risultati FAQ, Google ha scritto che i dati strutturati non usati non causano problemi alla ricerca, ma non hanno nemmeno effetti visibili. Conviene toglierli alla prima manutenzione, soprattutto se descrivono cose che sulla pagina non ci sono più.
Dati strutturati e intelligenza artificiale
Molti fornitori oggi vendono schema "per le AI". Per le funzioni AI di Google, come AI Overviews e AI Mode, la guida ufficiale è netta: non serve nessun dato strutturato speciale né file particolari. Tra le buone pratiche indica invece che i dati strutturati corrispondano al testo visibile sulla pagina e che le informazioni del profilo dell'attività su Google siano aggiornate.
Per gli altri assistenti (ChatGPT, Perplexity e simili) non esistono regole pubbliche altrettanto chiare. È ragionevole pensare che un nome, un indirizzo e un orario scritti in modo coerente, nel testo e nelle etichette, aiutino chiunque legga la pagina, persona o programma. Ma nessuno può promettere che uno schema ti faccia citare.
Le regole da non saltare
Le linee guida generali di Google sono poche e chiare:
- Solo contenuto visibile. Non si marca un'informazione che il visitatore non vede, anche se è vera. Se nel codice c'è un orario, deve esserci anche sulla pagina.
- Dati veri e aggiornati. Un evento passato o un prezzo vecchio non producono risultati e rovinano la fiducia.
- Lo schema giusto per la pagina. Le istruzioni di un montaggio non sono una ricetta; una pagina servizi non è un prodotto.
- Tutte le proprietà obbligatorie. Se ne manca una, quell'elemento non è idoneo. Le proprietà consigliate migliorano la qualità.
- Sulla pagina che descrivono. Lo schema del prodotto sta sulla scheda di quel prodotto, non in home.
Chi viola queste regole rischia un'azione manuale: la pagina perde l'idoneità ai risultati arricchiti. Google precisa che non cambia la posizione nella ricerca normale, ma il lavoro fatto si annulla.
Per verificare si usano due strumenti gratuiti: il Test dei risultati avanzati di Google, che dice se la pagina è idonea ai risultati speciali, e il validatore di schema.org, che controlla la correttezza di tutti gli schema, anche di quelli che Google non usa. Dopo la pubblicazione, Search Console segnala gli errori nei rapporti dedicati.
Gli errori più comuni
Questi sono i problemi che si incontrano più spesso nei siti delle piccole aziende:
- Due plugin che scrivono lo stesso schema. Il tema e il plugin SEO generano entrambi Organization, con dati diversi: Google si trova davanti due aziende.
- Indirizzo o telefono diversi dal profilo Google. Il sito dice una cosa, il profilo dell'attività un'altra. Va scelta una versione e usata ovunque.
- Stelline fatte in casa. Una valutazione di 5 su 5 messa a mano nello schema dell'azienda: non idonea e potenzialmente ingannevole.
- Orari mai aggiornati. Ferie, nuovi orari estivi, giorno di chiusura cambiato: lo schema è fermo all'anno in cui è stato fatto il sito.
- Product su pagine che non vendono nulla. Una pagina servizi marcata come prodotto con un prezzo inventato, per avere le stelline.
- FAQPage su ogni pagina, con le stesse domande ripetute ovunque, anche dove sulla pagina non si vedono.
La checklist
Prima di aggiungere o modificare i dati strutturati:
- Elenca le informazioni vere che il sito già mostra: azienda, sede, orari, prodotti, eventi, guide.
- Scegli lo schema più specifico per ognuna, e solo per quelle.
- Controlla che nome, indirizzo e telefono siano identici su sito, schema e profilo Google.
- Verifica che un solo strumento (tema, plugin o codice) generi ogni schema.
- Togli le valutazioni sull'azienda scritte a mano o prese dal tuo profilo.
- Prova ogni modello di pagina con il Test dei risultati avanzati e il validatore.
- Dopo la pubblicazione, controlla i rapporti in Search Console a 4 settimane.
- Metti in agenda un controllo quando cambiano orari, sede o listino.
Quanto costa
Su un sito che faccio io i dati strutturati sono compresi: li imposto mentre costruisco le pagine, generati dagli stessi dati che compaiono sul sito, così restano allineati. Puoi vedere com'è fatto un sito aziendale, che parte da € 2.500.
Su un sito esistente, la revisione e la correzione dei dati strutturati rientrano negli interventi tecnici SEO, da € 1.200 con tempi di 2 settimane. Se vuoi prima capire a che punto è il sito nel suo insieme, l'analisi SEO e GEO parte da € 600. Per i termini tecnici di questa nota trovi una spiegazione breve nel glossario.
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