Perché rifacendo il sito si perdono posizioni
Si perdono posizioni quando gli indirizzi delle pagine cambiano e nessuno dice a Google dove sono finite. Il sito nuovo può essere più bello e più veloce, ma per Google è un insieme di pagine sconosciute, mentre quelle che conosceva da anni rispondono "pagina non trovata".
Succede quasi sempre per motivi banali: il nuovo tema usa /servizi/impianti/ dove prima c'era /impianti-elettrici.html, le schede prodotto perdono la categoria nel percorso, le notizie vecchie non vengono riportate. Ogni indirizzo vecchio aveva qualcosa: posizioni su Google, link da altri siti, segnalibri dei clienti, link nelle email e nei preventivi.
Lo strumento che risolve si chiama redirect 301: una regola sul server che dice "questa pagina si è trasferita in modo permanente a quest'altro indirizzo". Chi apre il vecchio link arriva alla pagina nuova, e Google trasferisce lì i segnali. Secondo la guida di Google sugli spostamenti di sito, i redirect permanenti non fanno perdere il valore dei link; qualche oscillazione nelle prime settimane è normale, mentre Google ripassa le pagine.
Se invece rifai il sito senza cambiare nessun indirizzo, per esempio cambiando solo grafica o hosting, i redirect non servono: Google ha una guida a parte per quel caso. Ma quasi ogni rifacimento cambia almeno qualche indirizzo.
Passo 1: l'elenco di tutti gli indirizzi vecchi
Prima di toccare qualsiasi cosa serve l'elenco completo degli indirizzi del sito attuale. È il lavoro meno visibile e quello che fa la differenza: un indirizzo che non è nell'elenco non avrà mai il suo redirect.
Le fonti da incrociare, come suggerisce anche Google:
- La sitemap del sito attuale: l'elenco che il sito stesso dichiara a Google.
- Search Console: le pagine che ricevono clic e impressioni, e il rapporto sui link da altri siti, che mostra quali pagine vengono citate altrove.
- Le statistiche di visita (Google Analytics o simili): le pagine con più traffico.
- I log del server: gli indirizzi visitati davvero, comprese pagine dimenticate che non stanno in nessun menu.
- Il CMS: l'elenco di tutte le pagine, articoli e prodotti pubblicati.
- Immagini e PDF: listini, cataloghi, schede tecniche. Spesso ricevono visite da Google Immagini o da link esterni, e si dimenticano.
Il risultato è un foglio con una riga per indirizzo. Accanto conviene annotare clic e link ricevuti: servono a capire quali pagine sono importanti e vanno controllate per prime.
Passo 2: la mappa vecchio → nuovo
Per ogni indirizzo vecchio si decide dove deve andare. È una decisione da fare pagina per pagina, non con una regola unica.
| Situazione | Cosa fare | Esempio |
|---|---|---|
| La pagina esiste ancora, con un altro indirizzo | Redirect 301 alla pagina nuova | /impianti-elettrici.html → /servizi/impianti-elettrici/ |
| Più pagine vecchie unite in una nuova | Redirect 301 di tutte verso la pagina unita | /zanzariere/ e /tende/ → /schermature-solari/ |
| Contenuto eliminato, con un equivalente | Redirect 301 alla pagina più simile | /offerta-2023/ → /promozioni/ |
| Contenuto eliminato, senza equivalente | Risposta 404 o 410, nessun redirect | /news/fiera-2019/ |
| Indirizzo identico nel sito nuovo | Nessuna azione, solo un controllo | /contatti/ |
La regola più importante riguarda la home: non mandare tutto lì. Google lo dice espressamente: reindirizzare molte pagine vecchie a una destinazione non pertinente, come la home, confonde gli utenti e può essere trattato come una pagina inesistente ("soft 404"). Se un contenuto non c'è più e non ha un equivalente, una risposta 404 o 410 onesta è meglio di un redirect a caso.
Un esempio inventato: Serramenti Galli, a Erba, rifà il sito dopo dieci anni. Il vecchio sito ha 140 pagine: servizi, una ventina di schede prodotto, notizie e cataloghi in PDF. Nella mappa le schede prodotto vanno alle nuove schede; le notizie sulle fiere passate rispondono 410; i cataloghi PDF vanno alla nuova versione del catalogo; le due pagine "zanzariere" e "tende da sole" diventano una pagina unica, e i due indirizzi vecchi puntano lì.
Passo 3: il tipo di redirect giusto
Google riconosce più tipi di redirect, ma non tutti dicono la stessa cosa.
- 301 e 308, dal server: permanenti. Google mostra nei risultati la pagina nuova. È la scelta giusta per un rifacimento.
- 302 e 307: temporanei. Google continua a considerare la pagina vecchia come quella principale. Si usano per un servizio sospeso per qualche giorno, non per un sito nuovo.
- Meta refresh e redirect in JavaScript: soluzioni di ripiego, quando il server non permette altro. Il JavaScript in particolare può non essere visto, se la pagina non viene elaborata.
In pratica, su un sito WordPress o PHP su server Apache i redirect si scrivono nel file .htaccess; su altri server nella loro configurazione; su WordPress esistono anche plugin dedicati. L'importante è che rispondano con il codice 301 prima che la pagina venga caricata.
Una catena è un indirizzo che rimanda a un altro, che rimanda a un altro ancora: magari perché il sito era già stato rifatto una volta. Google segue fino a 10 passaggi, ma consiglia di puntare direttamente alla destinazione finale, e comunque di restare sotto i 3–5. Ogni passaggio rallenta chi apre il link. Quando rifai il sito, aggiorna anche i redirect del rifacimento precedente.
Passo 4: il giorno del passaggio
Il giorno in cui il sito nuovo va online è quello in cui si fanno più errori, perché si corre. Questi sono i controlli da fare subito:
- Robots.txt e noindex. Il sito in costruzione di solito blocca Google. Va tolto il blocco, altrimenti il sito nuovo resta invisibile.
- Redirect attivi. Si provano tutti gli indirizzi dell'elenco, non a campione: con uno script o un programma di scansione si verifica che ognuno risponda 301 e arrivi a una pagina che risponde 200.
- Canonical. Ogni pagina nuova deve indicare se stessa come versione principale, con il suo nuovo indirizzo.
- Link interni. Menu, testi e piè di pagina devono puntare agli indirizzi nuovi, non passare dai redirect.
- Sitemap nuova inviata in Search Console.
- Verifica di Search Console ancora valida: se usavi un file o un tag per la verifica, deve esserci anche nel sito nuovo.
Se cambi anche dominio (per esempio da galliserramenti.com a serramentigalli.it), in Search Console va usato lo strumento Cambio di indirizzo sulla proprietà vecchia, per tutte le varianti verificate (con e senza www). Non serve invece per il passaggio a HTTPS o per cambiare percorsi dentro lo stesso dominio.
Google consiglia anche di cambiare una cosa alla volta: se devi cambiare dominio, gestionale e grafica, è più sicuro farlo in passaggi separati, così se qualcosa va storto sai cosa l'ha causato.
Passo 5: dopo il passaggio
Il lavoro non finisce il giorno della pubblicazione. Google indica che per un sito di medie dimensioni possono servire alcune settimane perché gli indirizzi nuovi prendano il posto dei vecchi. In quelle settimane si guarda:
- Search Console, rapporto sulle pagine: le pagine nuove indicizzate devono crescere, quelle vecchie calare.
- Search Console, rendimento: clic e impressioni, confrontati con le stesse settimane dell'anno prima, se hai stagionalità.
- Errori 404: ogni indirizzo che risponde "non trovato" ma riceve visite è un redirect dimenticato da aggiungere.
- Link da altri siti: per i più importanti conviene chiedere a chi li ha pubblicati di aggiornarli. Anche profili social, schede di directory e campagne pubblicitarie vanno aggiornati.
I redirect vanno tenuti almeno un anno, dice Google, e dal punto di vista dei visitatori anche per sempre. Costano poco e i link vecchi nei preventivi, nelle email e su altri siti continuano a girare per anni.
Gli errori più comuni
- Nessun elenco. Si fanno i redirect "delle pagine principali" a memoria, e si perdono le pagine che portavano visite senza che nessuno lo sapesse.
- Tutto in home. Comodo, ma per Google spesso equivale a una pagina inesistente.
- Redirect temporanei. Un plugin impostato su 302 invece di 301: Google continua a mostrare gli indirizzi vecchi.
- Il blocco di Google dimenticato acceso. Il sito nuovo resta con il noindex della fase di sviluppo.
- Catene da vecchi rifacimenti. Tre o quattro passaggi prima di arrivare alla pagina giusta.
- PDF e immagini dimenticati. Il listino linkato da un sito di settore porta a un errore.
- Redirect tolti dopo qualche mese. Per "pulizia", quando i link esterni puntano ancora agli indirizzi vecchi.
La checklist
Prima:
- Esporta l'elenco degli indirizzi da sitemap, Search Console, statistiche, log e CMS.
- Segna per ognuno clic e link ricevuti.
- Prepara la mappa vecchio → nuovo, pagina per pagina.
- Decidi quali indirizzi rispondono 404 o 410.
- Aggiorna i redirect dei rifacimenti precedenti, per evitare catene.
Il giorno del passaggio:
- Togli i blocchi a Google, attiva i redirect 301 e provali tutti.
- Controlla canonical e link interni.
- Invia la nuova sitemap; se cambi dominio, usa il Cambio di indirizzo.
Dopo:
- Controlla Search Console ogni settimana per 8 settimane.
- Aggiungi i redirect mancanti che emergono dagli errori 404.
- Tieni i redirect almeno un anno.
Quanto costa
Un rifacimento con la mappa dei redirect parte da € 3.000, con tempi di 5 settimane: comprende l'elenco degli indirizzi, la mappa, i redirect sul server e i controlli delle settimane successive. Se cambi dominio o devi unire più siti in uno, la migrazione parte da € 1.500.
Il costo dipende soprattutto da quante pagine ha il sito vecchio e da quanto è cambiata la struttura: un sito di dieci pagine con indirizzi simili si mappa in poco tempo, un e-commerce con centinaia di prodotti e categorie rinominate richiede regole e controlli automatici. Se vuoi un'idea per il tuo caso, prova il calcolatore del preventivo.
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